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瑞典,時尚革新不曾止步

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摘要: 在很長一段時間里,瑞典人對于浮華的時尚行業并沒有太大熱忱,以至于二手市場成為了瑞典服裝行業非常重要的一部分。現如今在巨大經濟效益的誘惑面前,該國的時尚品牌不僅主動走出國門,直面國際上其它品牌的左右夾擊,更奮而踏上了艱巨的轉型之路。
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白雪皚皚覆蓋下,萬籟寂靜,溫暖的光亮從星星點點綴在山腰的原木屋透射出來了。經歷過漫長的冬季,白雪融化之后則是滿目山林翠綠,草長鶯飛,畢竟,這是一個森林覆蓋率高達69%的綠地國度。遠離森林之外的市區與小鎮則處處彰顯著高度資本化經濟與高福利文化社會培育起來的現代摩登又安然處之的北歐文明氣息。從書香滿溢的斯德哥爾摩公共圖書館到記錄悠久皇家歷史的騎士島,從大型百貨大樓林立的購物區到藍白環形的魔幻中央車站地鐵站,每一處自然風光、文化遺址與現代地標都可以自成一張無需添加濾鏡的明信片。


這大概就是不少人想象中自然、田園、愜意又現代的瑞典(Sweden)社會吧!物質與文化的相對富足造就了瑞典設計的獨特時尚品味,設計大國正日漸成為瑞典另一個奪人眼球的標簽。


瑞典

瑞典崇尚服飾自然、環保、舒適與功能。


H&M


宜家

說到瑞典設計,大部分人首先想到的可能是H&M和宜家。


本土新勢力風靡

說到瑞典設計,大部分人首先想到的可能是服飾品牌H&M和居家用品零售企業宜家(IKEA)。長久以來,這兩個品牌在很大程度上定調了北歐風——簡潔、克制、自然、平價、注重功能。拜H&M和宜家這兩張國際馳名品牌所賜,盡管長期以來,瑞典這個北歐福利小國無論是在品牌數量還是在時尚產業鏈規模化上都遠不能與米蘭、紐約、倫敦等老牌國際時尚風眼相媲美,瑞典時尚卻早已成為北歐風的一個重要代言人,在夸張炫酷、天馬行空的國際時尚秀場上,注入了一股別樣的清麗冷峻風。當瑞典人從H&M的成功中意識到時尚帶來的巨大經濟效益時,這種綿長的北歐品牌印象為瑞典設計師們挺進國際市場省下了一大筆廣告營銷費用。


而今的瑞典服飾時尚蔚然成風,幾大本土潮牌在國內與國際上都占據了一席之地。瑞典規模最大的豪華百貨公司Nordiska Kompaniet列出了當前幾大本土一線潮牌。以Acne Studios為首,Dagmar、HOPE、Carin Wester、Cheap Monday等瑞典本土潮牌深受瑞典年輕人青睞,與此同時,這幾大潮牌也開始進軍國際,逐漸走入國際消費者的視野。


以牛仔褲起家的Acne Studios是目前在中國人氣最強的網紅瑞典服飾品牌。打開淘寶鏈接,代購需求火爆。該品牌秉承北歐對基本色調與舒適面料的執著,色彩內斂但講究著裝質感,設計張揚,主張“創造新的表達方式”,產品組合從明星產品牛仔褲日漸鋪展到其他男女服飾與鞋包單品,專賣店也已經進駐巴黎、紐約、倫敦、東京以及上海等地。專注女裝設計的Dagmar則從20世紀二三十年代裝飾藝術對色彩與圖案的運用中汲取靈感,主打“非常規和復雜性”,備受追求個性化性感的年輕女性追捧。


與Dagmar風格形成鮮明對比的是設計師凱琳·韋斯特(Carin Wester)于2003年創建的同名女裝品牌。韋斯特本人可謂瑞典新銳設計師的杰出代表,手持多枚設計大獎,獲得2004年《ELLE》雜志年度新人獎、2005年度設計師獎、2009年《女性天地》雜志金紐扣獎。在她的帶領下,該品牌主打現代與古典女性氣質的融合,在彰顯女性自然率性的同時注入古典懷舊的寧靜。


除了這些藝術設計感比較強的品牌之外,也有走大眾平價路線的設計——


受軍隊制服啟發的年輕品牌HOPE把穿著者的感覺與需求放在首位,設計延續了北歐傳統主張的少而精理念,化繁為簡,尤其適合日常休閑與職場裝扮,擁有一大波白領粉絲。Cheap Monday則正如其名字所言,是平民化的大眾快消品牌,目標消費人群為注重性價比又強調個性與自我的年輕潮人。該品牌于2004年創立,現已被H&M集團購入,成為旗下子品牌。而今,HOPE的零售店遍布全球35個國家,共計1800多家門店。


顯然,年輕一代的瑞典本土設計師們在承揚祖輩留下的斯堪的納維亞風格之外,正在拓展瑞典設計理念,并已經成功邁出國門,快速登上世界潮牌舞臺。時尚是一種世界性審美語言,開拓版圖是每一位時尚從業人員的野心使然。而對于瑞典,這也受本土國情驅動。


Acne Studios率先走上轉型之路

Acne Studios率先走上轉型之路。


品牌

2012年,該品牌與法國高級時裝品牌浪凡(Lanvin)合作設計了高級定制牛仔褲。


Dagmar

Dagmar備受追求個性化性感的年輕女性追捧。


試水中國

的確,瑞典這個市場注定遠遠無法讓時尚從業者淋漓盡致地施展拳腳。“瑞典是一個只有900萬人的小國家,我們必須要把視野放在國外。” Cheap Monday的首席運營官哈坎·斯羅姆(Hakan Strom)如是說。而中國市場,便是眾多瑞典品牌虎視眈眈的一塊大蛋糕。以前,因為廉價勞動力優勢,中國長期是國際平價潮牌的制造與加工工廠。現在,隨著中國經濟快速發展與消費者購買力普遍大幅提升,這些蓄勢開發海外銷售市場的瑞典潮牌紛紛將目光鎖定中國。


中國消費者對瑞典服飾的認知始于2007年4月H&M進駐中國之后,這個世界最大的快時尚品牌在短期內讓中國消費者快速接受了北歐簡約時尚風。而今,H&M已經在中國開設了100家門店。在其帶動下,瑞典政府也開始提供對瑞典時尚拓展中國市場的官方支持。2012年,瑞典貿易大臣親自率團,帶領9個瑞典潮牌來到上海商城,舉辦了一場為期3天的貿易展,不遺余力向中國消費者傳達瑞典時尚理念,推介本土品牌,為瑞典時尚挺進中國推波助瀾。


從2012年開始,包括大熱品牌Cheap Monday和Bjorn Borg在內的幾大瑞典本土潮牌創始人和市場總監們便踏足中國,找供應商、經銷合作商,選址直營店,舉辦媒體見面會,發布時裝秀,一系列品牌營銷與合作活動如火如荼。Cheap Monday設計總監安娜·索菲·巴克(Anna Sofie Back)在接受采訪時毫不掩飾地說道:“H&M大獲成功,瑞典人開始注意到時尚產業潛在的巨大商業價值,中國則是海外市場中最具潛力的一個。”當然,雖然前有H&M的經驗開路,從北歐遠道而來的品牌商們面對潛力無限但同時也無比陌生的中國市場,一方面躍躍欲試,另一方面也謹小慎微。


兒童服飾品牌Polarn O. Pyret總裁瑪麗亞·奧奎斯特(Maria Oqvist)參加了H&M和ONLY、VERO MODA的中國市場經驗分享會之后表示:“中國市場實在是太具誘惑力了,只是我們還未完全確定該怎么開拓這個市場。”目前,為了減少投入風險,她準備先從電商經銷商做起。女裝品牌Gina Tricot也計劃放棄原有的直營店模式,尋找與經銷商代理合作機會。男裝品牌Oscar Jacobson早在2011年就開始進軍中國市場,只不過目前還處在培育市場需求、初步占領少量份額的階段,其負責人表示未來的發展方向是和高爾夫球場以及高端商場合作。


在眾多試水中國市場的瑞典潮牌中,Bjorn Borg和Cheap Monday屬于比較果敢的弄潮兒。2012年8月,前者在上海久光百貨開設了在中國的第一家門店,同時還通過淘寶商城開始線上營銷。該品牌首席執行官亞瑟·恩格爾(Arthur Engel)信心滿滿地表示:“這是我們進駐中國市場的第一步。今后,我們將致力于在此開展長期業務,預計在上海和中國其他地區開設更多門店。”


后者則在4年前就進入了IT、NOVO和Souce等買手店。可惜的是,買手制營銷模式在中國水土不服,導致品牌發展受挫。在這期間,盡管有一些中國經銷商主動上門商談每年合作開設15家門店的擴張計劃,但Cheap Monday最終還是選擇依傍現成大樹,被老牌先鋒H&M收購。該品牌首席運營官哈坎·斯羅姆(Hakan Str?m)表示,品牌正在逐步減少與中國現有經銷商的合作,很可能轉向H&M門店或者獨立門店的銷售模式。盡管有人對于品牌被收購表示惋惜,但在自主拓展策略并不明晰的情況下,仰仗H&M已有的成熟渠道也不失為一種明智之舉。


與此同時,瑞典潮牌也不甘于僅僅挖掘中國平價快時尚市場。部分品牌已經開始意識到,已然興起并日益壯大的中國中產階級消費水平相對較高,注重少精的高質生活,越來越追求獨特性與高品位。H&M集團推出的高價位中型子品牌COS正是迎合了這一契機。盡管價位相對其他快消品牌較高,但其銷售增速卻尤為可觀,說明了中國中產消費市場也是一塊亟待填喂的肥田。COS的成功也為其他瑞典潮牌指出了另一條發展路徑,即在快時尚品牌打下江山之后,發展精優中高端子品牌,挖掘中國中產市場空間。


Cheap Monday

Cheap Monday深受瑞典年輕人青睞。


兒童服飾品牌Polarn O. Pyret

兒童服飾品牌Polarn O. Pyret總裁Maria Oqvist曾表示:

“中國市場實在是太具誘惑力了,只是我們還未完全確定該怎么開拓這個市場。”


Carin Wester

Carin Wester是瑞典新銳設計師的杰出代表,手持多枚設計大獎。


轉型之路

事實上,COS在中國戰略正是當下不少瑞典潮牌正在經歷的轉型之路,即由大眾平價快消品轉向更加注重時尚概念、設計與品質的中高端個性品牌。這一轉型之路對于瑞典設計而言并不容易。要知道,在這個崇尚服飾自然、環保、舒適與功能的北歐國度,在很長一段時間里,瑞典人對于銳意求新、快速更迭,甚至往往曇花一現的浮華時尚行業并沒有太大熱忱,以至于二手市場成為瑞典服裝行業非常重要的一部分。


此外,時尚的一大功能在于其符號與身份價值。“你就是你身上穿的衣服”這句話簡單而粗暴地總結了潮人如何通過身上的服飾互相接收關于“我是誰”這個信息。這個信息中極為重要的方面可能包含個人財富以及階級品位。然而,這套邏輯大部分瑞典人并不買單。畢竟,瑞典社會貧富差距并不明顯,收入與購買力水平趨向主張平民化。這便不難解釋為什么H&M能夠大行其道。


巴克談及瑞典人對服裝的傳統認識時,不無感慨地調侃一番自己當年就讀服飾設計專業時如何被她的瑞典朋友們嘲笑。“H&M似乎為瑞典服裝業設下了一個標桿,人們總覺得衣服就應該是這個價格,所以高價位的服裝品牌在瑞典很難發展。”她說道。買得起的時尚這一理念根深蒂固。然而,殘酷的大眾快消市場競爭卻逼迫瑞典人不得不做出調整時尚定義與發展理念。


Acne Studios 率先走上轉型之路。Acne Studios的初衷是滿足眾多瑞典農林業與工業從業人員對耐磨實用牛仔褲的需求,現在,其牛仔褲定價300美元左右,愈加強調設計與美感。2012年,該品牌與法國高級時裝品牌浪凡(Lanvin)合作設計了高級定制牛仔褲。此舉被不少瑞典設計師效仿。比如在2007年法國耶爾時裝節上奪得花魁的設計師桑德拉·巴克朗德(Sandra Backlund)便與路易威登(Louis Vuitton)等奢侈品牌合作推出特別定制,倚靠大牌爭取在國際時裝秀場上頻繁露臉的機會。


瑞典人不得不承認,當本土潮牌野心勃勃地走出國門時,來自同類快消定位的其他品牌對它們形成了左右夾擊,優衣庫(Uniqlo)、颯拉(Zara)、蓋璞(Gap)都是強勁的對手。為了生存,快消品牌都在以最快的速度開發新產品與新的品牌線,同時,在集團內部細化定位與差異,以滿足消費者求新求鮮的胃口。與大牌聯名合作用以提升品牌聲譽與定位似乎是一個權宜之計,但瑞典設計也踩過不少雷點。


比如,“老佛爺”卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)與H&M聯名推出單品并成功售罄后,便表達了對H&M粗糙生產工藝的強烈不滿,狠批對方折損自己的品牌。不少高定設計師詬病快時尚聯名系列品質,放棄二次合作。“西太后”薇薇安· 威斯特伍德(Vivienne Westwood)甚至呼吁消費者放棄購買快消單品。不只設計師不滿,消費者們其實也越來越精明。不少消費者投訴聯名系列盡管有大牌設計傍身,但是做工不盡如人意,與大眾快消線并無差異。聯名系列噱頭十足,卻很難再瞬間觸發消費者購買騷動。


正在崛起的瑞典時尚潮流進軍全球時尚的道路機會與挑戰并存。瑞典人對此依然保持著慣有的樂觀又謹慎節制的態度,正如Oscar Jacobson銷售總監約翰· 謨勒(Johan Mol ler)所言:“瑞典時尚已經站在全球時尚界之中,雖然可能只是很小的一部分,但確實有一席之地。”


撰文—F. Fish 編輯—KOZUE

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