您當前的位置:周末畫報 > 商業 > 財富 > 想象力和未來都沒有極限

想象力和未來都沒有極限

閱讀數 5414

評論
摘要: 對夢想的追求,和臻于奉獻的精神,使Victor Luis推動COACH從單一品牌公司轉變為多品牌公司Tapestry,成為首家源自紐約的現代奢華配飾及生活方式類品牌公司。
發表評論
文章評論
目前尚無評論,歡迎發表

世界上有人不害怕失敗嗎?Victor Luis認為沒有。那么如何面對不可知的未來?Victor Luis武裝自己的力量來源于不斷學習——比如眼下他正在讀傳記《漢密爾頓:美國金融之父》。從一個苦惱的小職員變身為美國首任財政部長,亞歷山大·漢密爾頓的人生跌宕起伏,也令Victor Luis感慨萬千,“盡管我們每個人都有弱點,可漢密爾頓展示出來的超凡韌性和創造力,敢于與命運抗衡的勇氣,這些強大的力量幫助他獲得了最終的成功”。


Victor Luis向窗外望去,紐約鱗次櫛比的摩天大樓在陽光下閃爍,雄壯的地平線仿佛向世人展現出一幅關于“美國夢”的全息圖。Victor Luis總能從這座國際化大都市中看到樂觀、包容和創新精神,這也正是美國奢侈品牌COACH的根源所在。而從2014年開始,Victor Luis帶領這個品牌進行了史無前例的變革。


Victor Luis始終堅信自己能夠成功,因為他的成長經歷演繹了“美國夢”的真正含義。這是一個不遜色于亞歷山大·漢密爾頓的奮斗故事:Victor Luis出生在葡萄牙的一個小島上,生活簡單樸素,很小的時候,他跟隨父母移居到美國紐約附近的小島,在這個全新的環境中,他開始學英語,開始接觸一些全新的事物和價值理念。懷揣著5美元的男孩意識到,在這片充滿機遇的土地上,只要敢想敢做,每個人都有機會創造無限可能。努力和樂觀精神,使他與團隊一起打造了一家超過100億美元市值的美國奢侈品公司:Tapestry。


沒錯,Tapestry正是一個創業于當下的“老”公司。在Victor Luis的帶領下,創始于1941年的COACH進行了大刀闊斧的革命:他對品牌定位進行了升級,使之成為 “現代奢華”的代言人;通過收購Stuart Weitzman,以及kate spade new york,它從單一品牌公司轉變為多品牌公司Tapestry;Tapestry正在建立更多元化的品牌,成為首家源自紐約的現代奢華配飾及生活方式類品牌公司。


2018財年成為Tapestry里程碑式的一年,也是證明Victor Luis變革成功的一年。在這一財年,Tapestry的銷售凈額達到58.8億美元,上年同期為44.9億美元,按財務報告呈報基礎及恒定匯率計算分別增長31%和30%。“Tapestry2018財年的強勁業績反映了品牌、地域分布及產品類別多元化所帶來的裨益。我們達成全年銷售額及營業收入的指引,推動顯著增長,同時每股盈利亦勝于預期。”Victor Luis說,這也意味著COACH的轉型已初見成效。


“Tapestry積極的業績表現主要得益于COACH產品的繼續暢銷,以及品牌全球形象代言人、美國歌手兼演員Selena Gomez在千禧一代消費者中巨大的影響力。”Susquehanna金融集團分析師Bill Dreher說,他進一步指出,Tapestry公司目前面臨的考驗是能否繼續擺脫依靠傳統的皮具產品增長的模式,建立更多元化的品類。


不過,想要建立美國版“LVMH”時尚集團的顯然不止Tapestry一家,競爭對手也正在通過并購緊隨其后步步緊逼。另一方面,歐洲眾多傳統奢侈品牌的改革措施正漸顯成效,有分析師指出,盡管Tapestry等美國時尚集團正迎來新一輪的業績增長,但要超越歐洲的奢侈品巨頭仍需要時間和耐心。


對于未來,Victor Luis認為一切都很明朗,“我對奢侈品行業的未來發展非常樂觀。我們將繼續尋求戰略收購,尋找優質品牌實現擴張”。他最常跟員工說的一句話是: “只要想象力不設限,那我們的未來就沒有極限。”


COACH 2018春夏系列

COACH重新演繹經典logo包。圖為COACH 2018春夏系列


COACH位于紐約第五大道的門店

COACH位于紐約第五大道的門店


勇于應消費者而變

在2012年底,Victor Luis和COACH的管理團隊就開始思考進行品牌轉化。“經過多次分析規劃,在2014年,我們手上已有一個非常詳盡的三年計劃,就2015至2017財年的每個季度的目標和想要達到的效果都進行了詳細的劃分。”他認為,在這之前,還沒有一家市值如此高、業務規模如此大的公司,進行過這種大刀闊斧的改革,幾乎營運的每個環節(產品、門店、營銷),甚至所有員工的觀念, 都要做出重大的改變。


敏銳的洞察力和主人翁意識,使Victor Luis將改革視為必經之路。自從2006年加入COACH,他最初負責日本市場,后來負責整個亞洲的收購合并,將COACH亞洲市場的門店都收回直營。他從來沒有覺得自己只是個“雇員”,而在挑戰各種問題的過程中,他也獲得了極大的滿足感。他喜歡與同事們定期在公司之外的地點交流會面,共同探討周圍不斷變化的世界以及消費者,并據此制定公司未來的發展戰略。


COACH被視為開創“輕奢”品類的鼻祖。它創始于1941年,在美國紐約曼哈頓的一座小閣樓上,六位工匠以世代相傳的手工技術制作了一系列皮革產品,奠定了COACH純正美式設計的品牌基因。上世紀90年代,通過可負擔得起的價格區間定位,讓人們享受奢侈品帶來的快樂,這種定位使COACH快速擴張,成為華爾街寵兒。然而隨著更多品牌加入輕奢行列,并參考和模仿COACH的業務模式,這一品類的競爭愈發激烈。


與此同時,消費者也在發生變化。千禧一代正逐漸成為奢侈品消費的主流,他們越來越注重個人風格的表達,追求個性化的產品和服務,年輕、酷、時尚感,是他們選擇品牌的關鍵詞。這種變化使傳統奢侈品業不得不重新定義自己,輕奢品牌也引發人們的擔憂:相比因深厚品牌底蘊而擁有忠誠顧客群的老牌奢侈品,輕奢消費者是否更容易產生厭倦?當輕奢品牌以前所未有的速度擴張,并為了減輕庫存而大力促銷時,它們的品牌形象是否被稀釋?


2014年6月,為了應對不斷變化的市場和消費者的需求,提升品牌形象,為品牌帶來更大的時尚關聯度,與顧客建立更密切的情感聯系,COACH公司決定實施品牌轉化戰略,并宣布將在單一品牌之外尋求更多元的增長機會。“我的首要目標是創建一家能夠長期可持續增長,并不斷為股東和團隊創造價值的公司。這要求我們既能夠為市場提供卓越的產品和體驗,同時又能夠抵御經濟、時尚、技術等風險和挑戰。”Victor Luis說出改革的初衷。


這種改革是徹底而堅決的,COACH的定位首先發生了轉化,開創出“現代奢華”的概念。Victor Luis認為,“現代奢華”是COACH原有定位的提升,是品牌在新時代的不同演繹。“現代奢華”強調的是個性化的追求和上乘的品質與純正性——個性化是千禧一代的重要特質,而他們也追求一種原創性、原汁原味的工藝和上乘的品質,這些同樣存在于COACH的DNA中。與此同時,現代奢華同樣極具魅力和親和力的,COACH認為現代奢華所提供的產品和體驗應該向更多人開放,而不僅僅像傳統老牌奢侈品牌一樣具有挑選性和排他性,這使COACH的產品定價依然親民。


COACH同時要擺脫單一品牌運營的風險,Victor Luis認為公司已經為此做好了準備。“從公司層面看,當時的COACH, Inc.(公司)擁有完備的基礎設施、 人才儲備以及運營系統。我們認為,當時的COACH, Inc.甚至比COACH品牌本身有更大的發展空間。”他表示,首先COACH的供應鏈在皮具行業是最強的,其次團隊擁有豐富的零售運營經驗,尤其是在運營零售專門店方面,同時它還擁有國際化的品牌建設能力,在消費者數據庫和數據分析能力方面具有規模性。這些優勢將使多品牌協同效應的最大化成為可能。


2014年底,人們發現,從產品到門店,COACH都發生了變化。2015年,它收購了女士奢華鞋履Stuart Weitzman,2017年它又收購了生活方式品牌kate spade new york。2017年10月,公司宣布將名字變更為Tapestry。


Michael B. Jordan成為COACH品牌首位男士產品全球代言人

Michael B. Jordan成為COACH品牌首位男士產品全球代言人


千禧一代


多維演繹現代奢華

這世界上從來就沒有容易的事情,更何況一個品牌翻天覆地的變化。作為CEO,Victor Luis認為,在變革中最大的挑戰就是獲取信任,“只有人們相信你的規劃,愿意和你一起走下去,支持你,才會取得成功”。


改革之初,他就意識到,公司距離達到最終的目標,會有很長一段路要走。他也很清楚,在這過程中難免會有很多的猶豫、質疑和爭論,因此最難但也是最重要的就是如何在內部和外部實現有效溝通,讓人們相信管理層的戰略愿景是正確的。“當時也許有人認為我只有一紙方案,不能給予大家任何承諾。這時候,溝通和遠見就非常重要。”


Victor Luis還記得,為了集中資源進行轉型,提高整體門店的效益,當時COACH北美地區關閉了多家效益不好的門店,導致負面新聞不斷,外界都紛紛質疑。頂著巨大的壓力,管理層與員工、客戶、商業伙伴和利益相關者進行了多元、深度的溝通,使他們理解并認同了公司的愿景和決策,并積極參與到改革過程中。


改革從產品、門店和營銷戰略三個層面徹底展開。


為了注入更多創新元素,2013年9月,Stuart Vevers成為COACH品牌的執行創意總監,他為品牌拓展了從頭到腳的產品類別,向顧客呈現出清晰的COACH Women及COACH Men的形象。并在原有的包袋、配飾的基礎上,加入了全新的成衣系列和鞋履、香水等更多生活方式類產品,吸引更為廣泛的顧客群體。


2014年2月,COACH首次亮相紐約時裝周,2015年9月,COACH于紐約時裝周首次舉辦真正的品牌時裝大秀,并首次發布COACH 1941系列,獲得了積極正面的響應。2018年春季,COACH與美國知名藝術家Keith Haring跨界合作,推出COACH ×Keith Haring全新合作系列。2018年5月,COACH第三次與Disney迪士尼合作,攜手打造Disney x COACH - A Dark Fairy Tale暗黑童話系列。最近,Stuart Vevers在春季時裝秀上重新發布Signature系列,該系列在原有的風格基礎上進行了大膽創新,實現經典與時尚的完美碰撞。通過產品,COACH成功地改變了消費者對品牌的認知,調查顯示,現在,大家一致認為COACH變年輕了,變得很酷,具有時尚感,且充滿活力。


2014年,COACH創造了全新門店概念——現代奢華概念,在延續75年的歷史和經典傳承之余,全新演繹基因中的紐約活力及創意。截至2018財年第四季度,COACH在大中華區(包括內地、香港和澳門)共擁有207家門店,在中國內地共開設了187家門店,大部分門店已經以現代奢華零售概念呈現。


為了加強與消費者的感情聯系,COACH在全球主要的旗艦店設置了“皮革匠藝坊”,為消費者提供專業的皮具護理服務、個性化的定制刻字壓印服務及經典的復古手袋系列的展示,同時也與消費者分享一些皮革和皮具護理的知識等。在2017財年,皮革匠藝坊還新增了多款emoji及中文字塊供顧客作個性化的定制。截至2018財年第四季度,COACH定制壓印服務在全球一半以上的直營零售旗艦店的皮革匠藝坊或壓印站有所提供。


與此同時,COACH通過全方位的整合進行營銷。中國消費者已漸漸培養出個人的時尚觸覺,并對打造個人風格更有自信,COACH的品牌數字團隊因而充分利用數字媒體在中國的龐大力量,保持與顧客的零距離互動。截止到2018年10月上旬,COACH官方微博已擁有超過356萬的龐大粉絲量,在微信平臺的粉絲數和互動效果也多次在第三方社交媒體營銷類報告中領先。


Victor Luis表示,與COACH品牌的表現相比,Tapestry2018財年的強勁業績也反映了其多品牌業務模式的優勢。“Kate Spade繼續成功整合至Tapestry的營運平臺,推動我們實現了4500萬美元的協同效益。在加入Tapestry的首個年度,Kate Spade的全年銷售凈額為12.8億美元。即使Kate Spade對其線上限時促銷及批發業務進行了戰略調整,仍為公司的每股盈利帶來雙位數增長。”他透露,而在Stuart Weitzman方面,按財務報告呈報基礎,Stuart Weitzman2018財年全年的銷售凈額為3.74億美元,與上年同期持平,其近期的首要任務仍是專注于提升供應鏈基礎設施及能力。


Tapestry旗下的各品牌都擁有獨特的品牌形象和市場定位,區分度高,比如,Kate Spade的客戶群體較COACH更年輕,其中千禧一代和女性對Kate Spade的銷量貢獻更大,據市調,兩個品牌的顧客重疊度低于10%。雖然各品牌都獨立運營,但在資源共享的同時,仍發揮了協同效應。“ 我們擁有一流的皮具制品供應鏈(靈活、動態、多樣且可擴展),通過銷售成本與其他間接成本的節約,能充分利用Tapestry平臺取得協同效應。同時,我們繼續優化我們的供應鏈,特別是針對包袋和小件皮具在原材料采購,以及制造的運輸和分銷方面。”Victor Luis說,目前,Tapestry的全球數據庫中有龐大的數據信息、 數字連接和數據分析將為企業提供無限機會。為此,Tapestry已制定了一套內部學習方案。


對于Tapestry的表現,Victor Luis感受到了非常強烈的成就感和滿足感,“我相信在Tapestry,無論你是誰,來自哪里,都可以有最好的想法。只要努力工作,臻于奉獻,一切皆有可能。”


COACH母公司TAPESTRY,INC. CEO VICTOR LUIS

COACH母公司TAPESTRY,INC. CEO VICTOR LUIS


Q&A

Q=《周末畫報》 A=VICTOR LUIS


Q:三年多前,COACH進行了轉型,并通過更名Tapestry,成為多品牌公司,變革動力來自于哪些方面?

A:我的首要目標是創建一家能夠長期可持續增長,并不斷為股東和團隊創造價值的公司。這要求我們既能夠為市場提供卓越的產品和體驗,同時又能夠抵御各種外部的風險和挑戰(包括經濟、時尚、技術等方面)。


我常說:“只要想象力不設限,那我們的未來就沒有極限。”當年我相信如果我們公司旗下能夠擁有豐富的品牌組合,就能在全球范圍內吸引充滿創造力的多元化人才,他們都是充滿熱忱,渴望在每一個市場上都創造影響力來改變奢侈品行業的人才。我希望能夠和他們并肩奮斗,一起贏得成功,創造全新歷史,是我當時最大的推動力。


Q:在變革過程中,你遇到的最大挑戰是什么?

A:我認為,在變革中最大的挑戰就是獲取信任。只有人們相信你的規劃,愿意和你一起走下去,支持你, 才會取得成功。基于信任,我們管理層萬眾一心,經過多元、深度的溝通,成功地讓我們的員工、客戶、商業伙伴和利益相關者,理解并認同了我們的愿景和決策,并積極參與到這個過程中,給予我們支持。這過程中,少不了分歧和辯論,但基于共同的價值觀和相同的遠見,我們最終通過一步步的努力獲得了成功。


Q:如何成為一個成功的領導者?

A:世界上沒有人不害怕失敗,對不確定性充滿疑慮,我也一樣。為此,我不斷學習,不斷了解周遭事物的變化,以認清自己,看清現狀,并及時調整方向。我平時喜歡閱讀小說和非小說類書籍,我閱讀了大量時政和商業類的書籍,當時我通過這種方式,幫助我獲得了很多,也讓我帶領團隊獲得成功。


一個成功的領導者,不僅要創造和傳達公司的戰略愿景,還需要為公司的發展開拓和提供必要的資源和支持。所以我認為要善用人才,只要幫助團隊認清當前的情況,提供相應的資源,他們就會發揮專長,靠自己的努力摸索出無限可能。


Q:你如何定義你的管理風格?

A:每個人都有不同的管理風格,并且根據公司發展階段、管理對象等變化,隨時調整自己的領導風格和方法。對我而言,我會更注重三個方面——保持戰略靈活性、建立高效的團隊、以及敢于管理并以結果為導向。


保持戰略靈活性,一方面是要對現狀有清晰的了解,向團隊清晰地傳達這一愿景,讓大家能夠共同協作,確保目標的成功執行。另一方面,在不明朗的情境下,敢于創新,只要風險可控,我會鼓勵團隊大膽想象,創造性地解決問題。


建立高效的團隊并敢于管理沖突。必須讓合適的人在合適的職位,做自己擅長的事。面臨困境遭遇變革的時候,管理者必須拿出魄力,做出決斷。面對不同的聲音,我愿意保持開放的態度,同時也會直接地表達我的看法。


韌性是我認為不可或缺的,尤其在決策出現偏差的時候,我和我的團隊必須勇于承擔結果,不推諉責任,努力解決問題并繼續向前。


采訪、撰文—張古月

相關推薦 更多>
請填寫評論內容
確定
河南481彩票网打不开了