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范榮靖:最壞也是最好的時代

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摘要: 這是一個最壞的時代,也是一個最好的時代!10月16日,美國百年零售巨頭西爾斯(Sears)百貨正式向美國破產法院申請破產保護。近年來,在努力適應消費者快速轉向在線消費的過程中,該公司背負著數十億美元的債務。彭博新聞社統計,從2012年以來,西爾斯百貨已虧損100億美元,令人不勝唏噓......
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這是一個最壞的時代,也是一個最好的時代!


10月16日,美國百年零售巨頭西爾斯(Sears)百貨正式向美國破產法院申請破產保護。近年來,在努力適應消費者快速轉向在線消費的過程中,該公司背負著數十億美元的債務。彭博新聞社統計,從2012年以來,西爾斯百貨已虧損100億美元,令人不勝唏噓......


曾經,西爾斯百貨是美國零售業的標桿。1925年,西爾斯把美國人從傳統的街頭雜貨鋪帶進購物中心,為二戰后美國的城鎮化做出貢獻。“這個品牌塑造了一個國家。”CNN報道指出,在上世紀中葉的一段時期,美國消費每100美元中就有1美元來自西爾斯,每兩個美國家庭中就有一家使用西爾斯的產品。


西爾斯曾經也是一名“王者”,在美國創造了不少紀錄。1906年上市,這是美國史上的首個零售業IPO;1973年,在芝加哥建造了當時全球最高的西爾斯大廈;1970年代末80年代初,西爾斯年營收占美國GDP的1%(亞馬遜目前也僅占0.8%),成為全球最大百貨零售商。


但從1990年,沃爾瑪超越西爾斯,成為美國最大零售商之后,西爾斯的日子就不好過了。一方面,西爾斯受到亞馬遜電商業者的強勢挑戰;另一方面,競爭對手沃爾瑪、塔吉特和梅西百貨也有投入大量資金翻新門店的大動作。但西爾斯卻沒專注本業,不僅舍不得翻新門店,也沒應勢推出好的產品,甚至花錢進軍時尚和美容業、銀行業和房地產。2011年,西爾斯不再盈利,從此每年虧損,銷售下滑、債務增加。


“過于多元化讓西爾斯變得臃腫,以致失去了靈巧。”全球數據(Global Data)零售分析師尼爾·桑德斯指出,沃爾瑪等競爭對手愿意用短痛換取長遠發展,但西爾斯想得不夠遠,只考慮短期生存問題。“西爾斯的定位已經過時,產品組合也不再充分注重差異化。”紐約大學斯特恩商學院零售業教授赫伯·克萊恩伯格進一步分析道。


相較之下,美國最后一家全國性電子產品連鎖店百思買(Best Buy)受到亞馬遜等電商的沖擊,一度成績一落千丈。但從2012年8月起,休伯特.喬利(Hubert Joly)就任百思買新任CEO后,情況開始逆轉。去年,該公司的同店可比銷售額增長了5.6%,在圣誕期間增長了9%,是自2003年以來最大的假日漲幅。股價上漲了三倍。亞馬遜CEO杰夫.貝佐斯(Jeff Bezos)在今年4月份的一次公開露面中表示:“過去五年,自從休伯特來到百思買,這家公司一直很引人注目。”


百思買所經銷的商品和亞馬遜差異不大,多數是標準化的商品,例如智能手機、電視、冰箱等。但不同的是,百思買善用遍布北美1000家實體門店的優勢,提供獨創的家庭顧問服務。他們對于設備和電器的性能非常了解,會主動上門,和消費者面對面溝通,提供他們需要的服務。他們也會聚集在百思買的極客服務平臺Geek Squad,安排電腦維修代理幫助顧客修理和安裝電器。用百思買的話來說,這些顧問的作用相當于個人首席技術官,幫助人們把自己的家變得更加智能或者是更加實用。本期專題 《百思買卷土重來》 一文有深入報道。


本期封面人物COACH母公司Tapestry CEO Victor Luis,從2014年開始帶領整個公司進行了史無前例的變革,也在近期交出一張亮眼的成績單。2018財年,Tapestry的銷售凈額達到58.8億美元,上年同期為44.9億美元,按財務報告呈報基礎及恒定匯率計算分別增長31%和30%。“Tapestry2018財年的強勁業績反映了品牌、地域分布及產品類別多元化所帶來的裨益。我們達成全年銷售額及營業收入的指引,推動顯著增長,同時每股盈利亦勝于預期。”Victor Luis告訴《周末畫報》,這也意味著COACH的轉型已初見成效。


2014年6月,為了應對不斷變化的市場和消費者的需求,COACH公司決定實施品牌轉化戰略,將在品牌之外尋求更多元的增長機會。“我的首要目標是創建一家能夠長期可持續增長,并不斷為股東和團隊創造價值的公司。這要求我們既能夠為市場提供卓越的產品和體驗,同時又能夠抵御各種外部的風險和挑戰(包括經濟、時尚、技術等方面)。”Victor Luis說出改革的初衷。


COACH重新定位,開創出現代奢華的概念。Victor Luis認為,“現代奢華”是COACH原有定位的提升,是品牌在新時代的不同演繹。“現代奢華”強調的是個性化的追求、上乘的品質保證和純正的品牌調性——個性化是千禧一代的重要特質,而他們也追求一種原創性、原汁原味的工藝和上乘的品質,這些同樣存在于COACH的DNA中。


2015年,它收購了女士奢華鞋履Stuart Weitzman;2017年又收購了生活方式品牌kate spade new york。2017年10月,公司宣布將名字變更為Tapestry。旗下的各品牌都擁有獨特的品牌形象和市場定位。比如,Kate Spade的客戶群體較COACH更年輕,其中千禧一代和女性對Kate Spade的銷量貢獻更大,兩個品牌的顧客重疊度低于10%。


“只要想象力不設限,我們的未來就沒有極限。” Victor Luis堅定地告訴《周末畫報》,當年他相信如果公司旗下能夠擁有豐富的品牌組合,就能在全球范圍內吸引充滿創造力的多元化人才,他們都充滿熱忱,渴望在每一個市場上都創造影響力,來改變奢侈品行業。“我希望能夠和他們并肩奮斗,一起贏得成功,創造全新歷史。”


范榮靖

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