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你的顧客真的“沉浸”了嗎

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摘要: 相對于AR、VR的 “隔靴搔癢”,線下沉浸式體驗看得見、摸得著,有利于品牌在真實的環境中與消費者產生更有溫度、更有深度的聯系。這是技高一籌的營銷新招。
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如今,線下反撲在營銷界已經不只是一件“說說而已”的事情。縱觀近兩年刷爆互聯網、微信朋友圈的“爆款”推廣案例,十之八九與線下體驗相關,品牌線下快閃店高調地“卷土重來”更是讓線下反撲的勢頭顯露無遺。


就連餓了么、網易這種“網絡原生”的物種,都制作了線下營銷爆款案例,它們試圖在真實的環境中與消費者產生更有溫度、更深度的聯系,甚至不滿足于一個快閃幾天就結束的小小店面。“深”,成為了線下體驗的關鍵詞,如今的品牌想要做的,是利用線下的逼真場景吸引消費者的注意力及情感,用沉浸式的體驗完成品牌形象的深度植入。


前些年我們談沉浸式體驗,更多的品牌喜歡把它與AR、VR等虛擬概念掛鉤。但這把“火”燒了幾年,仍舊不溫不火。在線下“高仿真”的沉浸式場景面前,AR、VR目前似無明顯勝算。


線下之火重燃

數字營銷曾一度被認為是“最靠近消費者”的有效營銷手段,這一點在中國表現尤甚,畢竟中國的移動設備覆蓋量驚人。但品牌長久以來忽略了一個事實:屏幕中的虛擬畫面始終無法真正觸達消費者的現實生活,就連AR、VR的效用也難免有“隔靴搔癢”之嫌。絢爛的視頻畫面和層出不窮的即時在線互動,都嘗試跳脫屏幕的束縛,帶給消費者更多的“震撼”,奈何屏幕帶給人更多的只是瞬時的快感和眼球的刺激,虛擬狂歡過后,品牌和消費者依然被一道冰冷的手機屏幕隔絕在內外兩個不同的世界中。要有效調動消費者的“五感”,沉浸式的真實場景體驗才是真正的“解藥”。


快閃店帶來的幾日驚喜體驗不夠“專注”,它更適用于品牌推廣新品或者特殊產品系列,目的是讓消費者在短時間內對產品有所了解,進而引發消費者的購買欲望,刺激銷售。如果品牌打的是“攻心”的主意,想要實實在在地俘獲忠誠度足夠高的消費者,沉浸式體驗或許才是更高一籌的取勝之道。


所謂沉浸式營銷,是一種“在消費者出現的所有渠道中,給他們帶去的具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗”,通過品牌營造的體驗,讓消費者持續關注品牌活動,加深對品牌和產品的了解。


沉浸式體驗不側重于產品功能,而是側重于營造產品帶來的感覺,這種感覺比產品本身更能給消費者留下難忘的記憶。即使在很久以后,當消費者在某個時候產生這種感覺的時候,還是會把它與某個產品聯系起來。


做品牌的主角

沒有幾個人不知道莎士比亞,但要是讓你把他的書《麥克白》什么的讀一遍,估計很多人都會犯難。這就像你有一個不錯的品牌,當你想向大眾講解它的光輝歷史時,卻發現沒有幾個人能聽得下去。


但是如果讓你在現實當中,跟著麥克白的腳步,一起去探究劇情的發展呢?當你戴著白色的鬼魅面具,進入到一個5層樓近百個房間的建筑里,燈光昏暗,有一群人就在面前表演,指尖的戲份快要觸碰到你的眼睛;或者緊跟一個演員見其所見,從他的線索里拼湊出整個情節;還可以遠離人群四處游蕩,翻翻古老家具上的書信,坐在古堡大床上發呆……你不能說話,但這個戲劇已經感染了你全身的每一個毛孔。


這是故事講述的另一種方式,為每一個受眾量身定做一個實時互動的故事場景,讓你成為故事的主角之一,這就是目前在全球范圍內大火的沉浸式戲劇《Sleep No More》。它的火爆給品牌營銷帶來了一個啟示:把品牌廣告做成浸入式戲劇。


百威啤酒就瞄準了這個契機,先來了一波—打造了線下《尋找Mr. X》的沉浸式體驗戲劇。在這幕劇中,偵探為了找犯罪嫌疑人,調查了酒保、采購、釀酒師和廚師,但每個人都有不在場證明。最后偵探利用自己對啤酒的知識和文化找出了破綻。


在這場燒腦風暴中,觀眾可以吃著廚師親手奉上的啤酒美食;也可以跟著采購一探啤酒釀造的原材料;還可以像神探夏洛克一樣穿梭在一個個劇情中。不知不覺間你已經完成了“完美斟酒”“探索原料”“釀酒工藝”“美食搭配”的啤酒探索之旅。


百威英博亞太北區市場副總裁Bruno認為,通過懸疑浸入式戲劇的內容營銷,能將啤酒的知識和文化帶入故事性當中。有創意、有顛覆性的藝術形式,才會打動消費者,啤酒品類的知識也只有這樣去講述,才能令消費者樂于接受。“這就是內容為王、營銷制勝。”


要做這樣的沉浸式營銷,首先,要根據自己的產品特色、品牌定位、細分市場、顧客心理等元素尋找到適合自己的營銷方式;其次,要營造一個不同于傳統戲劇的物理環境,以及設置一個不同于傳統戲劇的故事情節;然后,需要具備藝術裝置和互動的雙重功效;最后,這部劇最好還能提供社交的可能性。


沉浸式的體驗營銷,不僅在推廣品牌的歷史內涵方面很湊效,它更是品牌年度發布會的優質“興奮劑”。發布會大家都沒少看,不管是去鳥巢講段子的錘子手機,還是去海邊圖書館刷顏值的魅族手機,新鮮花樣總是層出不窮,但網易有道這次的翻譯機發布會顯得更加一枝獨秀。


發布會在邀約的時候一反常態,不提前透露舉辦地點。發布會當天用專車接走嘉賓,在去往發布會的路上才發出正式邀請函——竟然是一張私人飛機的機票!


豪華的私人飛機、寬敞明亮的空間、專屬的空姐服務、定制的各國美食...... 在這樣“上天”的發布會上,你再也看不到“臺上誦讀PPT,臺下低頭玩手機”的情形了。網易有道給每位嘉賓準備了一臺在這次發布會上亮相的智能硬件二代產品——有道翻譯王 2.0 Pro。


之所以選擇開在飛機上,是因為航班上的離線環境是一個展現產品離線翻譯功能的絕佳場所。在飛機上“ 失聯”兩小時中,制造了一個天然的無網絡環境,嘉賓無論是拍照翻譯菜單,還是與空姐對話交流,無一不是對此機離線翻譯功能的考驗。中英日韓4種語言互譯,沒有網絡照樣談笑風生。


顯然,網易有道從一開始就是要讓這場發布會成為一次沉浸式的體驗。


智能硬件產品一定要用過才知效果,所以用戶通常都會看開箱測評。這次,網易有道干脆直接把產品開箱和評測作為發布會的一個環節,讓駱軼航、李大錘等科技大咖前往現場測試。網易有道這次“上天”,正是給品牌做了一次正面示范——足夠吸引人、足夠巧妙,將產品賣點深植于發布會情景中,足夠有趣,足夠沉浸。


沉浸式體驗產業鏈

沉浸式體驗的潛力不止于為品牌營銷增色,圍繞這種特殊的互動形式,已經形成了相當規模的沉浸式娛樂產業鏈。


據艾瑞咨詢統計,中國線下娛樂近年保持著約 15%的年增長率。2017 年總體市場規模達到創紀錄的 3735.1億元人民幣(下同),預計 2019 年達到 4900 億元。


其中1000多億元的增長空間靠什么拉動?分析師認為,加入科技互動體驗的沉浸式娛樂,將影響消費決策、拉高客單價,撐大線下娛樂市場。類比線下演出、電影產業的市場規模,中國的沉浸式娛樂市場規模至少在千億元量級。


沉浸式娛樂的 IP 從無到爆發,速度之快讓人猝不及防。類似 3D 技術這樣的先進科技改變了觀影習慣,沉浸式體驗正在給線下娛樂換血。過去一年間,中國冒出了幾十個沉浸式娛樂 IP,其中不乏大公司的參與:蝦米音樂去年推出沉浸式音樂展“曝光”。網易游戲近日推出改編自網游《倩女幽魂》的沉浸式舞臺劇。就連官方的故宮博物院也在 2017 年推出《清明上河圖3.0》,用多媒體和場景再現,呈現了沉浸式娛樂的互動展覽。


和 VR 把現實世界搬到網絡空間不同,我們討論的沉浸式娛樂是把虛擬世界搬到線下。它無需佩戴 VR 頭顯等穿戴設備,而是應用多媒體、裝置藝術、算法影像、投影互動等技術,把實體空間塑造成異次元,讓觀眾走進演出場景、真人演員中,產生互動,參與到作品創作中,從而獲得不同以往的娛樂體驗。


沉浸式娛樂萌芽于迪士尼、拉斯維加斯以及太陽馬戲團等炫目的大型娛樂秀演,部分演出形式逐漸走出劇場圍欄,融入到了線下游樂設施中。


近年來,全球比較活躍的跨界科技藝術團體 Moment Factory,就曾為太陽馬戲團、迪士尼提供服務。該團隊善于將裝置藝術、算法影像等應用于室內外空間的重塑。其著名案例之一,是 2014 年在魁北克 Coaticook峽谷做的“幻光森林”。


日本的 teamLab、NAKED跨界多媒體藝術公司正受到市場追捧。


據不完全統計,中國有四家運營方拿到了teamLab中國區的授權,其版權授權費在 600 萬元左右(該價格是其他多媒體藝術 IP 的 3 ~ 5 倍),單場展期的盈利空間在數千萬元。


teamLab 比較特別的是,圍繞自然與人的主題構建了一系列作品,不同模塊可以拼湊組合成不同的展。這種無窮無盡的“自由組合模式”使得teamLab 每研發出一款新產品,整個 teamLab 世界就會生長出新的邊界。


借助各類崛起中的沉浸式娛樂IP,品牌在營銷的過程中有了更多新的選擇,不但可以打造品牌專屬的沉浸式娛樂體驗展,還可以直接與頗受歡迎的著名沉浸娛樂IP 進行合作,從跨界中吸引更多的外圍消費者。未來的沉浸式娛樂是對傳統場景的持續改造升級,這股風會持續很久。


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撰文—Sheryl 編輯—鄒健、徐申娥

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