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將“種草”發揮到極致

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摘要: 為什么小紅書可以興起,抖音會出現帶貨功能?以內容營銷為主體的“種草文化”不僅讓各路明星成為了爆款制造機,更讓大大小小的品牌垂涎不已:下一個爆款,會不會就是我?
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自從影星林允在跨境電商APP小紅書化身美妝博主,每日瘋狂“種草”(網絡語言,意為推介某種好產品)以來,整個娛樂圈似乎都瞄上了小紅書這塊能夠瞬間與粉絲打成一片的新熱土。熱門綜藝節目《偶像練習生》及《創造101》打造出來的一眾超火偶像先后入駐小紅書,她們或是“安利”口紅,或是分享“吃貨”日常,總之,明星在這里不再高冷,而是變身和每個普通小紅書用戶一樣的“種草達人”。仿佛一夜之間,小紅書竟成了明星、偶像們在微博之外的另一個吸粉利器。


小紅書獨特的“種草文化”不僅讓各路明星成為了爆款制造機,更讓大大小小的品牌垂涎不已:下一個小紅書爆款,會不會就是我?


將“種草”發揮到極致


種草型虛擬社區爆發

2013年6月,小紅書在上海成立,和其他電商不一樣,小紅書是靠社區發展起來的,它走的路線是內容營銷路線,各種各樣的種草購物筆記讓這本小紅書成了喜歡購物的女生們的潘多拉魔盒,承載了她們各種買買買的欲望。小紅書在 D 輪融資內部信中給出一組數據:截至 2018 年 5 月,小紅書月度活躍用戶接近 3000 萬,是一年前的3倍。


另一個和傳統電商也不一樣的平臺:抖音,最近也進攻電商領域,推出了直通淘寶的“購物車”鏈接。作為近兩年興起的短視頻APP,抖音的用戶量在一年里就達到了10億級,抖音上出現的許多商品也成為了“爆款”,比如小豬佩奇手表、萬磁王手機殼、“抖音款”一點點奶茶等等,很多商家也是打上了“抖音同款”的標簽,想要從中分一杯羹。更有趣的是,一些大品牌商家,小米、宜家、必勝客等也相繼在抖音上注冊了賬號。


為什么小紅書可以興起,抖音會出現帶貨功能?


傳統的電商都是通過滿減買贈、折扣秒殺的活動做促銷來收割買家的,這種方式在電商發展初期會很有效,而上升到了一定階段就會進入平緩期,因為商品太多太雜,活動促銷永不消停,買家漸漸厭煩疲乏甚至是出現不信任,而商家經常難以實現盈利。


另外,“小紅書們”的爆發離不開中國市場的消費升級。根據普華永道最新的報告,美妝市場潛力巨大,2017年全球美妝行業價值達到4120億歐元,預計將保持5%的復合增長率,到2021年,全球銷售額將超過5000億歐元。其中中國將成為化妝品高消費人口增幅最大的國家。


消費者的消費能力上升到了一個新階段,對于商品更多的是追求品質,追求性價比,他們渴望好東西,渴望看到介紹好東西的內容,于是以小紅書為代表的社區型跨境電商崛起了,以網易嚴選為代表的“有故事”的電商形式也備受追捧。


共同興起的還有以種草為目的的內容電商,通過有趣的內容介紹把產品推薦給買家,刺激購買欲望,抖音的帶貨,淘寶網紅的直播等都是電商內容營銷的方式。


現在的消費群體,往往會對一則強推過來的廣告非常抗拒,但是卻能欣然接受一個網紅達人的良心推薦。所以,優質內容的營銷方式,慢慢滲透到各大電商平臺。淘寶開了短視頻和直播,通過達人來推薦產品;京東做了“發現”,讓各類目購物達人暢所欲言……


目前的網購用戶數量和時間是相對穩定的,電商的營銷方式需要更加精細化和更加豐富的表現形式,網紅達人、社群論壇、自媒體等可以通過內容的形式滿足電商目前的需求,可以直接提升買家獲取產品的體驗和效率。


從環境營造角度來看,小紅書的確在客觀上存在著吸引明星的地方。這個平臺一直致力于打造社區,建立一個生活方式分享平臺。而其他大量無關的負面情緒或者是內容則可以得到有效“折疊”。隨著長期的內容折疊,形成了一種獨特的文化基因。


明星在這里無須表明政治觀點,也沒有許多上綱上線的用戶前來要求你“關心家國天下”,曬個包包不會有人過來罵你炫富,簡而言之,這是一個沒什么“杠精”的世界。


演員林允的“口碑逆轉”便是上佳案例。這個小紅書上最愛記錄化妝和卸妝的女星自從入駐小紅書,在2017年底成功改變了“在微博被負面傳聞包圍”的局面,轉型成為了“美妝博主”,如今其小紅書粉絲數已經超過了930萬人。


“吃下這顆安利”

眾效貿易合伙人吳弦對第三方平臺帶貨的理解是這樣的:“帶貨網紅能極大地縮短消費者對品牌‘認知—偏好—研究—比較—決策—購買—分享’的電商路徑,幫助消費者突破電商物質極大豐富的選擇困難癥。”


雖然小紅書被大眾所認知,是因為有著張雨綺、林允等明星紛紛在這個平臺上為廣大剁手女孩種草,但作為平臺運營方,小紅書最重視的,依然是平臺上大量的普通用戶。這是因為小紅書需要精心維護自己的UGC內容“金礦”,才能主動吸引到美妝品牌來小紅書進行垂直化用戶營銷。


像資生堂在中國做其新產品線Elixir(怡麗絲爾)的口碑營銷時,第一個想到的就是小紅書。為了推廣一款Elixir眼霜,資生堂找了99名小紅書用戶,把他們當做小型KOL,生產出了推廣新產品的“內容”。通過在網絡上產生更多的口碑,為更多的產品拓展營銷路徑。


美妝品牌的固有套路是在傳統媒體渠道進行高頻率廣告宣傳,但在社交媒體時代,這么做的效果逐漸式微,而資生堂這樣的品牌正在引導美妝產品傳播的創新。這在歐美市場的表現更為明顯,當傳統傳播的“影響力”變得更為分散,有一批如Huda Beauty、Fenty Beauty 等品牌的崛起,幾乎全靠社交媒體的口口相傳。在社交媒體時代,廣告被重新定義了。廣告變成了口碑,變成了真實的推薦。小紅書上的每一篇的口碑推薦,對用戶來說,就是最好的廣告。


同樣的事情也發生在急需突圍的國產美妝品牌身上。國牌美妝產品一直是一個有待填補的缺口,除了消費者對國牌不夠信任,更重要的是在生產技術上國產品牌仍然趕不上日韓美妝工廠。


但國產品牌開始在小紅書上尋求突破。


去年國產美妝品牌完美日記進行了一輪小紅書的營銷,通過提煉品牌故事,十幾個KOL傳播,一周后,完美日記的筆記漲到了三四百篇,其中只有大概幾十篇是品牌官方內容。小紅書透露,完美日記的銷售已實現高速增長。


類似的還有新晉國牌瑪麗黛佳Color Studio。在瑪麗黛佳品牌總監的Sonya Qin看來,需要提前抓住許多95后用戶,雖然他們目前消費小額且非主力,但這部分消費群體對小眾品牌有好奇心,尤其對國產品牌,他們是潛在消費主力。“他們把小紅書當做種草平臺,也有強烈的抓取國貨好用物的心理。”Qin說道。


這個創辦了10年的品牌近期在積極布局新零售后進入爆發階段,去年雙十一位列天貓國產彩妝品牌銷售額第一、整體彩妝品類排名第二。它在產品上是實力派,在包裝設計上有了足夠顏值,但在講述品牌故事上,仍然需要通過普通用戶分享、傳遞出更加直觀的品牌信號,引起用戶好奇心。而小紅書的自然鋪墊或者主動進行營銷策劃,在競爭進入白熱化階段的美妝領域,很大程度上能決定這樣一個稚嫩品牌能否成為下一個爆款。


現在無數的美妝品牌都在試圖通過小紅書創造營銷奇跡。美妝品牌們需要小紅書這樣的社區所提供的更貼近生活、更接地氣的內容。“混油皮親媽粉底”“干枯發質必備洗發水”等表述,顯然比大公司的產品官方營銷術語更具感染力和傳播力。


種草效應并不是只在國內火爆,“安利”的風潮也同樣蔓延到海外諸如Instagram這樣的網絡社區平臺上。Instagram作為海外數一數二的社區平臺,每月有超過6億的活躍用戶。這個平臺最大的亮點就是它極高的用戶參與度。不少美妝品牌都是通過在ins上做大規模曝光而一夜爆紅,比如作為POLA集團旗下的“自然療愈系”美妝品牌,THREE經常出現在INS美妝博主們的鏡頭里。


種草之上,更進一步

當小紅書成為了強大的市場營銷工具,品牌該如何更聰明地使用小紅書這個平臺?


對品牌來說,小紅書能滿足一些產品缺乏網絡曝光及覆蓋的短板,通過對社區內容的檢索分析,的確對拉動第二梯隊,甚至第三梯隊產品線潛力產品效果顯著。可以想象,未來我們能看到更多的新品,先在小紅書商城試水后曝光,再快速進入各個線上及線下渠道。


目前小紅書商城上日韓品牌表現突出,但小紅書更像一個用戶不斷修訂內容的生活方式版維基百科,只要主動搜索,偏小眾、以及在傳統電商渠道上表現不突出的單品都能搜到用戶筆記。


當然,通過人工運營每天15億條“筆記”不太現實,因此,小紅書將人工運營內容改成了機器分發的形式,其技術團隊正在嘗試通過人工智能技術,將小紅書的這些“筆記”內容及用戶行為能更快轉化成為生意機會,將內容更精準地推薦給可能感興趣的用戶,將產品的影響力放大,并讓小紅書變得越來越好逛。有些商品合作后,會在官方號做推薦以及找KOL做推薦,這些流量相對大一些。


業內人士認為,更多的品牌應該主動發布內容,主導及參與到社交內容的互動中。對于品牌來說,如果品牌在小紅書上沒有存在感可能更具風險。這意味著消費者只會看到關于品牌的第三方內容,而不是品牌自己的信息。


品牌在各個平臺上展現的特色是不一樣的,在小紅書上,第一是建立口碑,第二是抓住年輕人。小紅書商城與品牌合作的形式不拘泥于社區品牌賬號,更多在于推廣新品以及形成口碑效應。


值得留意的是,品牌在保持傳統營銷調性的同時,還能通過小紅書觸及中國二、三線城市的潛在用戶。根據小紅書提供的數據,目前一線城市用戶約為18%, 二、三線城市用戶達到80%以上,超過70%用戶是90后,超過50%用戶是95后。


在這個時代,每個用戶的影響力都不容小覷,這更考驗美妝品牌如何才能更好地挖掘用戶痛點,引發社群討論。


近兩年,土味、反差萌似乎正在成為品牌和年輕人溝通的新方式,傳統的奢飾品大牌們似乎也在有意放下身段,嘗試擁抱社交媒體,和年輕化的消費者打成一片,但也是毀譽參半。相較之下,如何一邊放下身段和年輕人搞“曖昧”,一邊保持奢侈品應有的格調,遠比如何加速年輕化更具有挑戰性。


撰文—Sheryl 編輯—鄒健

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